A implementação de sistemas CRM não está identa de riscos. Saiba como contornar alguns dos problemas mais freuqentes
Os produtos de gestão de relacionamento com os clientes (CRM, Customer Relationship Management) estão connosco há mais de 20 anos. E os fornecedores de software como serviço (SaaS, Software-as-a-Service) comercializam os seus serviços há quase uma década. Contudo, e apesar de toda a experiencia acumulada no decorrer destes anos, alguns conceitos falsos e mitos fortemente enraizados sobre o CRM podem assaltar os clientes. Apesar de grande parte deste artigo ser aplicável a qualquer sistema CRM, está mais focalizado nas soluções de sistemas baseados no modelo SaaS, como a solução de gestão de relacionamento com o cliente Salesforce.
1) O sistema CRM é menos importante que os dados que contem. Mesmo se incorpora as mais assombrosas funcionalidades, um sistema CRM sem utilizadores reais e de dados sobre clientes autênticos é somente uma caixa vazia. Por isso, não é recomendável deslumbrar-se com as capacidades do sistema CRM, mas concentrar-se na credibilidade do activo de dados construído.
2) A adopção e a percentagem do negócio representado constituem as únicas métricas do êxito de um sistema CRM. Nos sistemas CRM produz-se uma situação de círculo vicioso: quantos mais utilizadores o sistema tiver, mais dados serão introduzidos. Quanto mais credíveis sejam os dados do sistema, maior será o valor de um activo para todos os utilizadores. E, quanto mais valioso seja o activo, maior será a facilidade em conseguir mais utilizadores interessados em aproveitar o sistema e contribuir para o seu e enriquecimento. Inclusive, se apenas alguns utilizadores são efectivos devido à utilização do sistema CRM, se somente tem uns quantos interessados, a maioria das situações com os clientes não estarão representadas na base de dados do sistema. A amplitude da utilização é mais valiosa para a colaboração o que a utilização intensiva, mas pontual do sistema.
3) Provavelmente terá que investir bastante na qualidade dos dados. Se está a realizar uma implementação de sistemas CRM em terreno virgem, vai descobrir problemas relacionados com a qualidade dos dados, que virão a ser irritantes para todos os utilizadores e irão prejudicar a credibilidade global do sistema. Para ultrapassar este inconveniente é necessário atender à qualidade dos dados a três níveis:
- Quer se trate de uma migração inicial ou de uma posterior importação, nunca deixar dados antigos no sistema sem limpar por completo. - Fontes pontuais vão contaminá-los e corrigi-los. É necessário um sistema de “auto-cicatrizacção” de dados. - Identificar os processos de negocio que corrompem a semântica dos dados CRM. A sua equipa pode estar a causar alterações subtis, mas importantes, no significado dos dados. Tenha especial atenção para aqueles processos de negocio que atravessam departamentos com objectivos ou métricas diferentes.
4) Um sistema CRM não pode estar isolado em compartimentos estanques.Qualquer sistema CRM deve dar aos utilizadores acesso aos dados para lá do alcance da base de dados CRM. Assim, a integração é essencial, e esta não é tão fácil, nem barata como o projecto inicial de CRM inicial. Quase sempre, a integração descobre problemas dos dados que, anteriormente, passavam despercebidos ou eram toleráveis na operação do sistema baseado em compartimentos estanques.
5) Na maior parte dos casos, um “problema CRM” é resultado de algum processo desarticulado, de conflito de políticas ou de dados defeituosos. Por vezes, um sistema CRM é simplesmente inadequado para a tarefa que se quer realizar – e neste caso ocorre um “problema CRM”. Mas os problemas CRM mais visíveis e importantes são aqueles que resultam dos buracos e redundâncias nos processos de negócio, de políticas e regras de negócio contraditórias ou de dados corruptos. È imprescindível identificar e resolver estes problemas para poder ter oportunidade do sistema CRM ser um êxito.
6) Os benefícios do sistema CRM são provenientes de melhorias dos processos introduzidos pelo sistema e não derivados do sistema CRM. O objectivo mais importante do sistema CRM é construir inteligência sobre o cliente (sobre o que quer e sobre o que está a fazer). Melhore a sua capacidade para satisfazer de um modo rentável as suas necessidades: colaboração e capacidade de execução. Apesar da funcionalidade CRM desempenhar um papel importante em conseguir estes objectivos, aquilo que é significativo é de permitir aos empregados “ver” melhor e reagir com maior rapidez em tudo aquilo que se relaciona com o cliente. Se a empresa não altera os seus processos de negócio para aproveitar o potencial do sistema CRM, os empregados apenas irão realizar mais depressa as mesmas tarefas qua anteriormente. Quer dizer, a organização terá que alterar alguns processos e regras de negócio para tirar o máximo partido do sistema CRM.
7) Criar um sistema CRM com êxito é um acto político. Cada vez que algum processo de negócio, política ou regra é alterado, o trabalho, os objectivos e, inclusive, os objectivos de alguém podem ser afectados. Tal implica luta de poder a todos os níveis, pelo que uma gestão adequada da mudança vai ser fundamental para a tranquilidade do empregado - que, podem reagir negativamente, por exemplo, com medo que o seu trabalho seja automatizado e com isso possa perder o seu emprego – e dos executivos, que se sentem preocupados perante a possibilidade de que alterem as suas métricas ou os seus “bónus”. É recomendável uma focalização progressiva e incremental do sistema CRM.
8) Os benefícios do sistema CRM aumentam à medida que aumenta a quantidade de utilizadores do sistema, contudo não deve integrar todos os empregados no sistema ao mesmo tempo. Se as questões relacionadas com a qualidade dos dados, a ampliação e a integração não foram relevantes no seu caso, se teve um programa de execução perfeito desde o princípio e se dispôs do investimento necessário para comprar todas as licenças de utilizador, não deveria fazer as coisas desta maneira. Vão existir demasiadas questões relacionadas com os processos por descobrir e demasiados pontos potenciais de conflito entre os diferentes poderes da empresa. Aproveitar o sistema CRM é um processo que implica mais de um ano e deveria ser planificado a sua implementação com esta realidade na mente.
9) Ironicamente, o ciclo de vida de um desenho de sistema CRM é de cinco anos. Contrariamente à maioria das aplicações corporativas, os sistemas CRM interagem directamente com o mercado, e as regras do mercado podem mudar em cada cinco anos. Questões como quem são os concorrentes, qual o canal, como oferece aos seus clientes uma vantagem competitiva, não tem a mesma resposta hoje que dentro de cinco anos. Bastará recordar qual era a situação do seu negócio em 2004 ou 1999 e interrogar-se qual destas perguntas tem presentemente a mesma resposta que anteriormente.
A Panda Security difundiu um alerta para o aparecimento de um novo worm, o FTLog.A, que se distribui através do site Fotolog, rede social utilizada por cerca de 30 milhões de utilizadores em todo o mundo. O worm distribui-se inserindo comentários nas páginas dos utilizadores afectados, solicitando que cliquem num link que supostamente permite aceder ao vídeo:
Nas últimas 24 horas, a Panda Security detectou a propagação massiva de um falso alerta de vírus (ou hoax) entre utilizadores do Facebook. Na realidade, trata-se de nova tentativa de infectar os utilizadores com falsos programas antivírus (ou rogueware). O falso aviso é distribuído por e-mail e os utilizadores reencaminham-no ou divulgam-no no Facebook, propagando este hoax.
À semelhança do que tem vindo a acontecer nos últimos meses, com a proliferação de falsos programas de antivírus, no decorrer desta semana apareceram a circular na Web mais três exemplares destas aplicações fraudulentas. LivePcCare, DesktopDefender2010 e APcDefender são os três novos antivírus que apareceram a circular na Web no decorrer desta semana.
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Modificar e manter sistemas ERP
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